“En un mundo aturdido por el clamor de los competidores y en el que la elección racional se ha vuelto casi imposible, las marcas representan claridad, tranquilidad, solidez, situación pertenencia; en definitiva todo aquello que ayuda a los seres humanos a definirse. Las marcas representan la identidad.” (Brand. Las marcas según Wally Olins.)
Los expertos en este campo consideran, entre otros factores, las siguientes reglas para que una marca tenga éxito:
- La coherencia, la consistencia y una potente idea o actitud emocional (se llama la idea central o gran idea), son la base de la fuerza de la marca.
- El branding tiene que ver con la creación y el mantenimiento de la confianza, ello implica hacer y cumplir las promesas.
- Es fundamental recordar a las personas de la organización que ellas son la marca.
(Fantástico, parece que si lo dice un experto en branding suena mejor que un experto en gestión de personas). En cualquier caso, como diría Karanka, los beneficios del employer branding están ahí, y básicamente los resumiría en:
- Impacto directo en la atracción de talento y la correspondiente reducción de costes de reclutamiento.
- Mejora la percepción de los empleados en relación a la propuesta de valor que la organización les aporta, generando un impacto sobre su engagement.
- Mejora la reputación general de la organización; también hacia stakeholders, clientes.
Como apunta Mireia Ranera en este post, la diversidad, la identidad vs. Globalización, las brechas generacionales y el constante cambio son algunos retos actuales del employer branding (retos aplicables a muchos otros campos, no sólo del EB).
Realizando un estudio de mercado casero, me dí cuenta rápidamente que lo de armar une estrategia de employer branding es muy bonito, y si tienes dinero seguramente vale la pena realizar estudios de mercado, pero al final todas las marcas acaban adaptando sus mensajes a lo que nos motiva y al ADN de las generaciones que vienen, los millennials. Y that’s all.
Los mensajes suelen girar casi siempre entorno a lo mismo: organizaciones en las que podemos vivir experiencias únicas e irrepetibles, el futuro, emociones, retos, vida personal, espacios creativos, cambio, sueños, mejorar el mundo. Y that’s all.
- We’re changing the way the world works (LinkedIn)
- Inspiring stories (Coca-Cola)
- Make the most of your energy (Schneider Electric)
Muchas organizaciones se han adaptado ya a las nuevas formas de comunicación y de relación. Algunas simplemente han abierto una cuenta de Facebook, Twitter, etc. y van colgando lo que buenamente saben o pueden. Otras han entendido mejor que se puede ir más allá a partir de conversación y participación. Las career pages, el principal escaparate de employer branding, y ventana a los canales 2.0, han mejorado y evolucionado sustancialmente durante los últimos años, aunque difícilmente nos movemos de unos apartados que, con diferente nombre, son muy parecidos (por qué trabajar con nosotros, conoce nuestra gente…). Los canales digitales nos han permitido segmentar seguidores y campañas, comunicar más y, a menudo, mejor.
Abro un paréntesis: me encantó la charla de Margaret Heffernan «Dare to disagree»: que no nos engañen, no nos hemos metido en las redes sociales sólo para compartir y para estar hiper-conectados. Disentir es básico, en realidad es el principio.
Este paréntesis me ha servido para decir que abrir canales 2.0 ya no es significativo, es el turno de las organizaciones verdaderamente sociales y abiertas. Y si lo trasladamos al campo del employer branding, se traduce en explicar qué cosas suceden tu organización que no hayas explicado antes y, además, por qué no, en tiempo real. 2 sencillos ejemplos:
Formación – “¿Qué aprenderás con nosotros?” – en este sentido seguro que las empresas pueden mostrar y comunicar mejor los aprendizajes y las formaciones de sus colaboradores en tiempo real, y qué implicaciones tiene.
Onboarding Programs – “¿Cómo empezarás con nosotros?” – los planes de acogida marcan la diferencia en retención, satisfacción y productividad de los incorporados. Además, ahora más que nunca, aquellos candidatos que están trabajando a menudo se resisten más de lo normal a la decisión de cambiar de empresa. La organización que los quiera atraer y fichar, posiblemente sume unos puntos al mostrar cómo los primeros días para sus nuevos incorporados.
Sin duda se abren oportunidades para las mentes creativas, let’s go!
Web&BiblioGrafía:
Josep Cosials 